汽車電商加速線下布局 汽車金融成撬動市場支點

汽車電商的熱度始于2013年雙十一網購大戰，但幾年下來，對于電商模式能否像其它零售行業一樣，給傳統4S店線下汽車銷售模式帶來革命性改變，業內存在多種不同的聲音。隨著新《汽車銷售管理辦法》7月1日開始實施的腳步越來越近，汽車電商再次成為行業熱詞，新《辦法》中明確取消廠商授權品牌備案制、鼓勵積極發展電子商務，成為汽車電商再次引爆的一個信號。

蘇寧、國美、一貓、易鑫等紛紛開拓線下渠道

近日，蘇寧易購宣布其首家線下超市將于近期在南京正式開業，汽車電商加快線下渠道布局的趨勢，在新老玩家中越來越成為主流。

據蘇寧易購汽摩中心采銷總監曹大明介紹，今年，蘇寧易購將在上海、廣州、深圳、南京等大型城市推廣汽車集合店模式，同時加大對條件成熟的二線城市集合店的模式輸出，以“尋求蘇寧易購全國整車銷售及后市場經營的新格局建立。”

另一家家電電商巨頭國美在5月25日召開規模宏大的汽車招商會，并拋出雄心勃勃的汽車業務藍圖，其中一個重要籌碼即國美遍布全國的線下渠道網點，其計劃在今年將旗下的1700家門店中的大部分門店，一層全部改造成汽車展廳。

除了磨刀霍霍的跨界電商平臺，汽車電商領域的主流玩家們在經過前幾年的摸索后，也開始加快打通線下渠道的動作。

自成立之初就致力于打造真正的新車銷售O2O電商模式的一貓汽車網，屬于開拓線下渠道較早的先行者之一。據一貓汽車網相關負責人介紹，在三四五六線市場，車企渠道沒有有效下沉，而這些市場區間卻有旺盛的購買力，市場供需之間存在不平衡。針對車企這一痛點，一貓有針對性地拓展線下渠道，截止到今年4月，一貓汽車網在全國三四五六線城市線下店布局已達到1620家，經銷商網絡覆蓋284個地級市、1185個區縣級城市。2017年，一貓汽車網將加快在全國三四五六線城市的網絡布局，預計落成3000家線下店。線下店采用加盟模式，參照廠家補貼模式，給予加盟店建店補貼。

這一趨勢在主打汽車金融概念的電商平臺上也表現得非常明顯。以易鑫為例，其線下體驗店擴張計劃正在全國范圍內拉開，目前，鄭州、青島、大連、廣州、新疆等地的線下體驗店均已開業，現階段以新車交易為主。知名互聯網金融平臺PPmoney旗下汽車金融平臺“一步購車”目前已在全國建設百余家線下直營店，該平臺在今年4月下旬召開全國代理商事業說明會，進一步推動渠道落地;另一家汽車金融平臺快快優車也在不久前公布了新的發展戰略，2017年年內計劃拓展線下門店，未來平臺將以汽車金融、汽車共享并駕齊驅，通過線上信息交流和線下實體交易的互聯網模式為用戶提供新車、二手車金融服務。

對比之下，大部分整車廠自建電商平臺則有被邊緣化的趨勢。2016年上線的廣汽豐田自建電商平臺豐云惠，目前提供的服務僅局限于展示和咨詢，其主要功能仍然局限于集客、銷售線索收集。早一年上線的東風日產車巴巴平臺向前邁出了一小步，開始涉水B2C，其中“東風日產歸國留學生購車”打上廠家直銷的標簽，另有兩種金融產品——延保和車險可實現在線交易，不過車險銷售為階段性活動。而上汽集團旗下車享網則干脆將業務轉向汽車后市場，以實現與各品牌4S店的和諧共存。

電商平臺仍然難以動搖傳統汽車經銷商的地位

不過，也有業內資深人士認為，新《汽車銷售管理辦法》的發布，對汽車電商來說是一大利好，但是汽車電商動搖傳統汽車經銷商在汽車交易中的地位，至少短期內是不可能的，線下渠道多依靠招商、加盟的形式，汽車電商對線下渠道的控制力被弱化，同時，電商平臺的線下渠道在人才儲備、服務品質等方面不具備競爭優勢，更多的是作為一種補充形式存在。中國汽車流通協會副秘書長羅磊曾對汽車電商鋪設線下店也表達過類似的擔憂，例如：如果這些線下店承擔售后業務，如何應對在授權體系外維修之后的汽車脫保問題?而授權體系外的維修店，對于維修質量又該如何保證?

實際上，拋開售后不說，單是車源和定價權就一直是制約汽車電商平臺的兩大核心要素，被牢牢把控在整車廠和經銷商手中，因為精耕細作多年，雙方密不可分的利益依存關系，汽車電商平臺很難打破。當汽車銷售發生時，汽車電商平臺承擔的功能僅限于比價、線上收取定金，之后的所有環節，包括尾款、車貸、車險仍發生在4S店，對汽車電商來說，很容易就淪落為4S店收集銷售線索的流量平臺。

以蘇寧易購為例，在蘇寧易購網站上，目前已進駐的整車品牌包括奇瑞、海馬、長安、東風風行，在價格以及優惠上并無特別之處，以海馬S5為例，蘇寧易購平臺打出的“只需在線支付99元定金，即可享受24期0利率加3000元大禮包優惠”活動并非該平臺獨有，而是全國4S店統一的促銷活動，用戶在線完成定金支付后，仍然需要到店完成接下來的具體交易細節。

國美目前對外公布的汽車業務發展模式，也是與各個城市的汽車4S店和二網經銷商合作，收取租金和車輛的銷售提成。同時，國美計劃與主機廠達成合作，通過調撥到各自的國美銷售網絡為主機廠銷售庫存車，并提供一部分車輛補貼。

打通線上線下，尋求全產業鏈的延伸和拓展

無論是直接切入C端服務，還是為B端商家提供平臺，無論是選擇汽車交易作為核心業務，還是汽車金融作為核心業務，通過它們現有的運營模式介紹我們發現，汽車電商的戰略方向殊途同歸，打通線上線下、實現汽車交易各個環節布局，圍繞用戶汽車需求打造全流程服務平臺、尋求汽車全產業鏈的延伸和拓展，才是終極目標。

蘇寧易購汽車業務負責人表示：“未來將繼續加大投入，不斷深化供應鏈、物流和服務三個方面的內核建設，打通汽車制造、汽車銷售、汽車保養維護等后市場的各個環節”，從而打造覆蓋車主選車、買車、用車、養車的全產業鏈，一邊連接互聯網，一邊連接汽車產業，催生更低成本、更高效率的汽車銷售服務體系。

國美在汽車招商會上也表示，致力于改變傳統汽車銷售模式的“新渠道、新零售”國美互聯網汽車業務體系，將提供涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務、汽車用品、維修保養等全汽車產業鏈服務。

PPmoney萬惠集團董事長陳寶國介紹稱，“一步購車”  未來業務模式將逐步挺進汽車后市場，涵蓋汽車養護、維修、保險等一體化服務，形成完整的互聯網汽車生態圈。

易車公司總裁、易鑫金融創始人兼CEO張序安對易鑫的定位：汽車的貸款只是易鑫的第一個環節，為未來將打造汽車交易生態閉環提供車輛體量基礎。張序安舉例，得益于車輛體量的累計，目前易鑫已經是中國第二大的第三方汽車保險平臺、車險平臺。

一貓汽車創始人兼CEO王輝宇認為，銷售線索所得提成收入非常有限，遠遠小于新車銷售帶來的規模。因為，新車銷售帶來的不僅僅是新車銷售的單車利潤，與汽車銷售相關的消費信貸、保險、二手車置換、售后維修、延保業務等都能夠帶來收入。這也是為什么現階段電商平臺從戰略布局上，瞄準的是全產業鏈，而不是某一個環節。

借力汽車金融觸動整車廠敏感點

在新一輪汽車電商升溫過程中，過去態度謹慎的整車企業，開始呈現出更加積極、開放的姿態，不少企業開始試水與第三方汽車電商平臺的深度合作。

4月25日，上汽通用與PPmoney萬惠集團旗下的“一步購車”平臺簽到戰略協議，雙方將在汽車金融領域展開全面合作，客戶可通過一步購車的“以租代購”，對上汽通用品牌汽車進行租賃，并按月支付租金;合同期滿后，一步購車再將該車輛過戶給客戶，由此實現汽車使用權到所有權的轉化。同時，一步購車還推出“直享購”項目，調整了計息方式與產品費率，進一步拉低消費者購車準入門檻。

另一個引人關注的案例是奇瑞凱翼與省心寶的合作。省心寶汽車拿下凱翼汽車廠家九大地級市獨家一級代理，借助平臺已有的二級經銷商用戶基礎幫助凱翼把渠道下沉到三四五線城市和農村市場，在縣市地區聯合推出汽車電商體驗店，并在一個月時間內成功開發22家二級加盟網點，充分展現了汽車電商平臺的能量。同時，省心寶將為凱翼汽車及其他廠家授權的4S店和二級經銷商提供“省心借唄”金融產品支持，無保證金、不對車輛進行壓庫監管、次日放款、利息超低、還款自由等優勢，是傳統銀行以及汽車金融公司無法比擬的。

一貓汽車布局三四五六線市場，為車企實現渠道增量的價值已經被越來越多的車企認可，目前已經合作20款車型，隨著合作的深入，未來還將有定制車型合作，僅限于電商渠道銷售，以此與4S店實現差異化，一貓金融平臺提供多種金融分期產品給購車用戶更多選擇。

易鑫也在積極探索與整車企業的合作，今年4月份，與東風集團旗下東風啟辰正式達成戰略伙伴關系，簽訂總訂單高達10000臺的合作協議，同時，東風啟辰、東風南方和易鑫三方攜手積極探索汽車行業、汽車金融和租賃行業合作模式創新;此前，2016年年底，易鑫與海馬汽車達成共享車合作，聯袂進軍汽車租賃市場以及互聯網+汽車金融。