團(tuán)購即毒藥！如何解毒？

2016-07-29

團(tuán)購，究其本意，旨在薄利多銷。然而由于近幾年汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，4S店團(tuán)購促銷幾乎都陷入了水深火熱的境地。一方面，為了銷量各店團(tuán)購活動(dòng)此起彼伏，你追我趕；另一方面也有業(yè)內(nèi)人士提出“團(tuán)購是毒藥”的宏觀評(píng)判。如果說4S店團(tuán)購是毒藥，那么它究竟毒在哪兒？又要如何解毒？

窮源溯流，汽車4S店團(tuán)購活動(dòng)的客戶線索是哪里來的呢？團(tuán)購購車模式可追溯到十年以前，而始作俑者即是垂直媒體（新浪、易車等）和團(tuán)購網(wǎng)站（車團(tuán)網(wǎng)、小胖看車團(tuán)，一貓汽車網(wǎng)等）。

試想，能主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上留下聯(lián)系方式的人，在價(jià)格方面的期望值難道會(huì)低么？這個(gè)客戶群體，不惜泄露個(gè)人信息，豈不就是期望價(jià)格一低再低？甚至在后期水平事業(yè)、售后增值等業(yè)務(wù)方面幾無貢獻(xiàn)的情況，也占據(jù)一定比例。而帶來這個(gè)客戶群體的團(tuán)購組織，也并不具備扭轉(zhuǎn)局面的能力和動(dòng)機(jī)。所以，源頭即有污染，活動(dòng)執(zhí)行時(shí)自然中毒已深。而所中之毒，還不僅僅于此。從活動(dòng)形式到客戶滿意度，再到活動(dòng)收益，團(tuán)購毒性已形成了惡性循環(huán)。

客戶對(duì)常規(guī)營銷手法已經(jīng)越來越不感冒，4S店也就陷入了“無團(tuán)購不賣車”的尷尬境地。

通過降價(jià)來吸引客戶買車，把團(tuán)購活動(dòng)作為沖銷量的習(xí)慣式促銷，并非是團(tuán)購的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)項(xiàng)，一場(chǎng)真正足夠好的店頭活動(dòng)需要滿足諸多要素：

01.

團(tuán)購應(yīng)該是全年銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)營銷，選擇什么時(shí)間段做非常重要，比如：

A市場(chǎng)淡季：

上半年7月前期庫存和資金壓力較大，為有效回籠資金和減少庫存壓力；

下半年10月前期消化現(xiàn)有潛客，對(duì)客戶進(jìn)行梳理，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

B車展前夕：

車展前夕為消化店內(nèi)現(xiàn)有潛客，為車展現(xiàn)場(chǎng)集客做準(zhǔn)備。

02.

單純的低價(jià)走量，不僅會(huì)損失過往客戶的滿意度，還會(huì)影響未來市場(chǎng)穩(wěn)定。一場(chǎng)效果好的店頭促銷活動(dòng)，應(yīng)盡可能的量利雙行。比如： 

A誠意金捆綁客戶并不抵車款，給予邊際業(yè)務(wù)抵扣；

B包裝及強(qiáng)化特裝車的銷售，給出較大的價(jià)差，沖擊客戶眼球；

C售后捆綁客戶獲得長期盈利；

D價(jià)格商談技巧，提升銷售顧問的快速殺單能力及現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力，促進(jìn)成交。

也正因如此，梵天咨詢根據(jù)實(shí)戰(zhàn)專家多年積累的經(jīng)驗(yàn)，以“量利雙行”為宗旨研發(fā)出的4S店促銷活動(dòng)終極解決方案——掘金計(jì)劃，迅速得到汽車行業(yè)認(rèn)同，備受好評(píng)！

掘金計(jì)劃并非是一場(chǎng)簡單的店頭促銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)全方位的運(yùn)營能力提升輔導(dǎo)。幫助4S店挖掘基盤客戶中的線索黃金，挖掘水平事業(yè)中的業(yè)務(wù)黃金，挖掘品牌產(chǎn)品中的價(jià)值黃金。

方案目的：

1.不以價(jià)格為導(dǎo)向

2.提高KPI管理能力

3.提高水平業(yè)務(wù)盈利能力

4.喚醒沉睡客戶

活動(dòng)主要內(nèi)容分前、中、后三期：

01.

前期：客戶線索掘金

1.前期調(diào)研：提前20天發(fā)送活動(dòng)數(shù)據(jù)表格，收集基盤數(shù)據(jù)并初步分析找出待解決問題

2.前期集客：提前15天為4S店活動(dòng)提供段子、軟文進(jìn)行線上傳播，并提供H5、互動(dòng)游戲來收集意向客戶（以天為單位將數(shù)據(jù)提供給店內(nèi)）

例如：通過前期線上廣宣，幫助浙江某品牌經(jīng)銷商收集3883個(gè)意向客戶信息

3.客戶篩選

通過大量的線上宣傳，提升客戶對(duì)本品牌的認(rèn)知度，同時(shí)透露活動(dòng)信息，增強(qiáng)客戶對(duì)此次活動(dòng)的了解以及購買信心。

02.

 中期：水平業(yè)務(wù)掘金

1.高意向的客戶展開二次營銷

2.輔導(dǎo)4S店特裝版精品策略

例如：通過對(duì)某經(jīng)銷商的特裝版精品策略進(jìn)行包裝，使得該活動(dòng)利潤增加15%

3.輔導(dǎo)4S店金融按揭營銷策略

4.輔導(dǎo)4S店售后增值項(xiàng)目營銷策略

5.價(jià)格商談集訓(xùn)和演練

03.

后期：品牌價(jià)值掘金

1.活動(dòng)流程管理

2.激勵(lì)政策配套

3.活動(dòng)當(dāng)天品牌價(jià)值的有效傳遞

4.90天遠(yuǎn)程跟蹤，持續(xù)提升

例如：某經(jīng)銷導(dǎo)入掘金計(jì)劃后，通過90天的遠(yuǎn)程輔導(dǎo)使后期效果更佳

市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕，大家都在垂涎欲滴，兩眼望穿，一場(chǎng)搶奪大戰(zhàn)不可避免，而成敗關(guān)鍵就在于誰能搶占先機(jī)。

 

當(dāng)下車市整體增速放緩，經(jīng)銷商坐在店內(nèi)安安穩(wěn)穩(wěn)接待客戶的日子一去不返，傳統(tǒng)的“守株待兔”集客模式“被”改變也是大勢(shì)所趨。團(tuán)購，是飲鴆止渴。但如果找對(duì)方法，以良方解毒藥，化被動(dòng)為主動(dòng)，不僅可以提高自店銷量和利潤，消化庫存，實(shí)現(xiàn)資金的回轉(zhuǎn)，還能鼓舞士氣，提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，才是王道。

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